Potravinářský obchod na vlně čerstvosti

Klíčovým slovem současného trendu nákupního chování zákazníka je čerstvost. Pro obchodníky to znamená soustředit se na tři oblasti: výběr dodavatele, péči o prodávaný sortiment a zvládnutí logistiky tak, aby čerstvé bylo opravdu čerstvé.

Současný český zákazník se stále více zajímá o zdravý životní styl. K němu patří kromě jiného i kvalitní čerstvé potraviny. Reakce na požadavek zákazníka přichází jak ze strany dodavatelů, tak obchodníků. Sázka na čerstvost se tak stala jedním z důležitých konkurenčních prvků nejen mezi jednotlivými obchodníky, ale i mezi dvěma hlavními prodejními kanály – kamenným obchodem a online prodejem.

Zásadním přínosem standardů Systému GS1 pro oblast čerstvých potravin je možnost doplnění základní identifikace těchto položek o kódy nesoucí údaj o datu minimální trvanlivosti nebo o datu exspirace. Vhodné 1D a 2D kódy umožňují kromě GTIN zakódovat i další doplňkové informace; kromě zmíněných dat se nejčastěji jedná o šarži (potřebnou pro sledovatelnost), hmotnost, cenu nebo informaci o zemi původu dané potraviny.

Čerstvost jako trumf kamenného obchodu v konkurenci s online

Zdroj: GS1 CR

„Když se podíváme na rozhodovací proces, jako výhoda kamenného obchodu vystupuje do popředí osobní kontakt se zbožím, možnost si ho prohlédnout, osahat, vybrat. To zvlášť platí pro čerstvé potraviny, které jsou zásadní jak z hlediska obratu, tak kvůli image prodejny a samozřejmě kvůli frekvenci nákupů. Je to vidět i v akčních nákupech. Hlavními kategoriemi, které přivedou nejvíc zákazníků do prodejny za akčním nákupem, jsou ovoce, zelenina a jogurty. Mezi řetězci jsou samozřejmě rozdíly, ale na trhu jako celku jsou čerstvé kategorie neobyčejně silné,“ říká Zdeněk Skála ze společnosti GfK. Za čerstvé a chlazené kategorie zaplatily domácnosti podle výsledků zjištěných metodou Spotřebitelského panelu GfK v prvním pololetí 2019 více než 90 miliard Kč, což znamená skoro polovinu všech jejich výdajů za nákup FMCG. V rámci čerstvých a chlazených potravin je dominantní kategorií maso a masné výrobky (uzeniny), na které domácnosti vydají skoro třetinu svých výdajů na subkategorii (32,7 %), následují mléčné výrobky (27,3 %) a ovoce a zelenina (dohromady 20,9 %), 17,3 % připadá na pečivo a 1,9 % na vejce.

Výrobci i obchodníci se shodují, že systematicky rostoucí zájem o „fresh“ kvalitu pozorují u všech kategorií zboží denní spotřeby, jako je mléko a mléčné nápoje, pečivo, sýry, maso, uzeniny i různé druhy snacků, rovněž v sortimentu pultových lahůdek, pomazánek a salátů. Obchodní řetězce se navíc ubírají také cestou vlastních koutků s občerstvením připraveným přímo na místě.

Zástupcem 1D kódů je GS1 DataBar ve verzi Expanded či Expanded Stacked. Jedná se o čárový kód s možností rozdělení čar pro POS (pokladna) do jedné, dvou nebo tří vrstev. Díky tomu je možno doplňkové informace, jako jsou například datum minimální trvanlivosti a číslo šarže kódovat na obalu do srovnatelného prostoru, který dnes zabírá kód EAN-13 nesoucí pouze GTIN. Laserové snímače dosud patří v maloobchodu k nejrozšířenějším druhům snímačů, a je tedy pravděpodobné, že se s čárovými kódy budeme ještě dlouho setkávat.

Podíl čerstvých potravin na průměrném nákupním koši

Struktura nákupního koše společnosti Nielsen zobrazuje podíl jednotlivých kategorií na průměrném nákupním koši zákazníků hypermarketů a supermarketů řetězců Albert, Billa, Globus, Kaufland, Penny Market a Tesco.

Čerstvé potraviny tvoří největší část průměrného nákupního koše. Za sledované období září 2018 až srpen 2019 se za tuto kategorii podle dat společnosti Nielsen v průměru uskutečnilo 44 % všech tržeb. Tento podíl na průměrném nákupním koši v meziročním porovnání dokonce vzrostl o 0,2 %.

Za čerstvé potraviny utratili čeští zákazníci v hypermarketech a supermarketech uvedených řetězců za sledované období celkem 113,5 miliardy korun. Nejvíce zákazníci kupovali potraviny patřící do podkategorie mléčných výrobků. Z celkových tržeb za čerstvé potraviny bylo 32,9 % uskutečněno právě za mléčné výrobky. Druhou největší čerstvou podkategorií jsou ovoce a zelenina, kterým připadá 21,3 % z celkových tržeb za čerstvé potraviny. Čeští spotřebitelé také hojně nakupovali maso a masné výrobky, za které celkem utratili 29,4 miliardy Kč. Za pečivo bylo utraceno 14,7 % a za podkategorii lahůdek (deli), kam patří například čerstvé pomazánky, 6,1 % z celkových tržeb za čerstvé potraviny. Meziročně rostly podkategorie pečiva, lahůdek a ovoce a zeleniny. Tržby pečiva vzrostly o 0,4 %, tržby lahůdek a ovoce a zeleniny shodně o 0,2 %. Naopak méně oproti minulému období utratili zákazníci za mléčné výrobky, konkrétně o 0,8 %. Za maso utrácejí Češi v meziročním porovnání stejně.

Struktura průměrného nákupního koše

Čerstvé potraviny zákazníci nakupují nejčastěji v prodejnách řetězců

Zdroj: Nielsen TSR

Čerstvé potraviny sice čeští spotřebitelé rádi nakupují ve specializovaných prodejnách, na farmářských trzích nebo přímo u zemědělců, většinu nákupů ale realizují v prodejnách obchodních řetězců. Podle výsledků průzkumu trhu metodou Spotřebitelského panelu GfK za období leden 2014 až prosinec 2018 chodilo do supermarketů pro čerstvý sortiment v posledních třech letech stabilně 86 % českých domácností. Osm z deseti českých domácností využilo supermarkety k nákupu pečiva, kolem tří čtvrtin domácností zde v posledním roce nakupovalo čerstvé ovoce, zeleninu a uzeniny a polovina domácností v supermarketech nakupovala vejce, čerstvé maso a drůbež. Pouze 10 % domácností zde nakoupilo čerstvé ryby. Z uvedeného sortimentu jsou výdaje domácností celkově nejvyšší za uzeniny, čerstvé pečivo a čerstvé maso. V supermarketech je ale skladba čerstvého košíku trochu jiná. Největší podíl má pečivo, následují uzeniny a na třetí pozici je ovoce.

„Počet nákupů čerstvého pečiva v supermarketech do roku 2016 rostl, v posledních třech letech se ustálil na 48 nákupech ročně. Hodnota jednoho průměrného nákupu byla v posledním roce 33 Kč. Pro uzeniny se domácnosti vydaly do supermarketu 31krát a při jednom nákupu zaplatily 54 Kč. Frekvence nákupů ovoce v supermarketech rostla s klesající dynamikou od roku 2014. V posledním roce se domácnosti vydaly na nákup 30krát. Hodnota průměrného nákupu byla 37 Kč,“ uvádí Hana Paděrová ze Spotřebitelského panelu GfK.

Typickým zástupcem 2D kódů je GS1 DataMatrix. Tento dvojdimenzionální kód je v současnosti rozšířen v sektoru zdravotnictví především k identifikaci léčivých přípravků a zdravotnických prostředků. Tuzemští prodejci postupně přecházejí z laserových snímačů na kamerová zařízení. Díky tomu se blíží doba, kdy se budeme běžně setkávat s kódy GS1 DataMatrix především u produktů čerstvých potravin a u zboží s proměnnými jednotkami.

Zeleninu nakupovaly domácnosti v supermarketech s podobnou frekvencí i s podobnou dynamikou růstu jako ovoce. Za průměrný nákup zaplatily 35 Kč. V průměru 10 nákupů čerstvého masa uskutečnily domácnosti v supermarketech za rok 2018. Za jeden kilogram masa zaplatily 101 Kč. Pro vejce jsme se vydali do supermarketů v roce 2018 celkem 9krát, zatímco v roce 2014 jen 7krát. Výdaje na nákup kolísaly s výkyvy průměrné ceny, v posledním roce byla hodnota průměrného nákupu vajec v supermarketech 41 Kč. Nejnižší frekvenci nákupů mají v supermarketech čerstvé ryby, a to tři nákupy ročně v roce 2018. Jedná se ale o největší nárůst frekvence od roku 2014 z uvedených čerstvých kategorií.

Nejrychlejší růst zaznamenávají zdravé potraviny

Zdroj: GS1 CR

Stále častěji se v nákupních koších českých spotřebitelů objevují také tzv. zdravé potraviny. Souvisí to jednak s rostoucí popularitou zdravého životního stylu a vyššími příjmy, ale i s rostoucí nabídkou prodejců. Břetislav Chovítek ze společnosti Nielsen shrnuje trendy posledních let: „Z dlouhodobého hlediska růst tzv. zdravých kategorií výrazně předčí ty nezdravé, kam patří například alkohol, slazené nápoje a cukrovinky, nebo ty neutrální, kam jsme pro srovnání trendů zařadili například mouku, rýži, těstoviny, olej atd. Ve srovnání s rokem 2012 tržby za zdravé potraviny narostly téměř o polovinu (47 %), zatímco nezdravé rostly o 30 % a neutrální jen o 12 %. Mezi nejrychleji rostoucí zdravé kategorie patří rostlinná mléka a jogurty, müsli a cereální tyčinky. Také mnohým lokálním, ale i exotickým druhům ovoce a zeleniny se daří výrazně navyšovat obrat – v horizontu posledních šesti let se například sedminásobně zvýšily tržby za maliny a avokádo, mnohonásobně více Češi utrácejí také za borůvky, mango, třešně, kokos nebo zázvor.“ Společnost MEDIAN v průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. kvartál 2019 a 2. kvartál 2019, zjišťovala, jak čeští spotřebitelé přistupují ke konzumaci ovoce a zeleniny. S tvrzením „Snažím se jíst co nejvíce ovoce a zeleniny“ vyjádřilo souhlas 51,8 % respondentů.

Symboly GS1 DataBar Expanded a GS1 DataMatrix umožňují prodejci sledovat čerstvé potraviny na prodejní ploše stejně jako ve skladu. Obchodník získá přehled o zbývajících zásobách potravin nejen v distribučních centrech, skladech, ale i na prodejní ploše. Pokladny budou schopny dekódovat data minimální trvanlivosti / data exspirace a díky tomu bude prodejce přesně vědět, které zboží již prodal a které produkty je třeba přednostně doprodat. Standardy GS1 tak umožňují lépe hospodařit s čerstvými potravinami, což vede k snížení jejich plýtvání.

Čerstvost se prosazuje i při remodelingu prodejen

Trend k čerstvému zboží se projevuje i na remodelingu prodejen. Velké hypermarkety zmenšují prodejní plochu, což v praxi znamená, že ubyde non-food, a naopak posilují úseky čerstvých potravin. Kromě prodeje především ovoce a zeleniny formou tržiště posilují obslužné úseky u masa a uzenin. V závislosti na velikosti prodejní plochy mají prodejny buď přímo vlastní pekárny, nebo alespoň rozpékají pečivo ze zmrazeného polotovaru. O pocit čerstvosti se pak zákazníkovi postará lákavá vůně teplého pečiva.

„Čárové kódy jsou nutné pro dodávání zboží do obchodní sítě. Odběratelé zboží bez čárového kódu nevezmou. Pro řadu zákazníků dnes tiskneme na palety logistické etikety, které pomáhají našim obchodním partnerům při příjmu našeho zboží v jejich skladech. S mnoha zákazníky dnes komunikujeme pomocí EDI – zejména příjem objednávek a odesílání faktur, s některými zákazníky využíváme také elektronické dodací listy a příjemky. Díky EDI je komunikace rychlejší a přehlednější.
V blízké budoucnosti očekávám další rozšíření EDI komunikace, využití zpráv RECADV (potvrzení příjmu zboží), RETANN (oznámení o vrácení zboží) apod. Dále očekávám vývoj směrem k využití dalších datových nosičů, jako je GS1 DataBar nebo RFID. V neposlední řadě také vývoj GDSN, který zjednoduší výměnu kmenových dat o produktech mezi obchodními partnery.“
Rostislav Štokr, specialista controllingu, EDI koordinátor, Jaroměřická mlékárna, a.s.

„Čerstvost a kvalita jsou pro nás prioritou. Z různých spotřebitelských průzkumů a především z naší vlastní zkušenosti víme, že pro zákazníky je kvalita a čerstvost čím dál důležitější a je často na prvním místě před cenou. Zároveň jsou jedním z hlavních důvodů, proč k nám zákazníci chodí. Reagujeme na to tím, že sortiment čerstvých potravin neustále inovujeme a rozšiřujeme, čemuž přizpůsobujeme také naše prodejny. Ve chvíli, kdy stavíme nové prodejny či modernizujeme ty stávající, zvětšujeme prodejní plochu právě v části čerstvých potravin, tedy ovoce a zeleniny, pečiva, čerstvého masa a mléčných výrobků,“ říká za společnost Lidl její tisková mluvčí Zuzana Holá.

„Čerstvost je jedním z nejdůležitějších diferenciačních znaků Globusu jak vůči zákazníkům, tak i celému trhu,“ říká Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace hypermarketů Globus. Zkušenosti z obchodů Globus ukazují, že pokud jde například o sortiment pečiva, zákazník si vybírá čerstvé, častěji také jemné celozrnné a s větším podílem žitné mouky. U masa jde o maximální zkrácení cesty bouraného masa na pult – prakticky týž den, kdy se maso brzy ráno bourá a zpracovává, může jít do prodeje. Globus zkouší i nové formáty, u nichž je „fresh“ přímo v názvu. „Nový pilot Fresh salátový bar ověřuje, do jaké míry se chtějí zákazníci na prodejní ploše věnovat pouze nákupu anebo také konzumaci menšího fresh pokrmu. V našem případě jde o saláty, které si zákazník může sám nakombinovat podle chuti,“ uvádí Rita Gabrielová.

Na čerstvý sortiment se zaměřují také rekonstruované prodejny Albert. Součástí hypermarketů je pekárna s vlastní výrobou. Úsek ovoce a zeleniny evokuje prodej na tržišti. Zákazníci mohou využít Fresh Bar s položkami zdravého a rychlého občerstvení.

Přínosy standardů GS1
„EDI komunikace se stala každodenní součástí obchodní spolupráce mezi prodejcem a výrobcem a umožňuje nám dosáhnout rychlejšího přenosu dokladů, jejich jednoduššího zpracování a odbourávání chyb, které vznikají při ručním zpracování informací. Prostřednictvím EDI komunikace získáváme objednávky, vytváříme dodací listy i zasíláme faktury.
Kódy GS1 nám pomáhají ve standardizaci komunikace s obchodními partnery. Dodací listy jsme schopni předávat mezi informačními systémy ještě před závozem produktů, GS1 kódy nám prostřednictvím skenerů pomáhají v rychlém a bezchybném načtení dat z již označeného výrobku, a tím se zrychluje jejich expedice. Logistická jednotka opatřená GS1 kódem přesně definuje šarži, trvanlivost produktu, původ suroviny apod.“
Petra Krannichová, obchodní ředitelka, RABBIT Trhový Štěpánov a.s.

Čerstvé potraviny jsou náročné na logistiku

Zdroj: GS1 CR

Čerstvé potraviny patří bezesporu k nejsložitějším sortimentům z pohledu logistiky. Charakteristická je pro ně krátká doba použitelnosti, nároky na hygienu přepravy či dodržování chladírenského řetězce. Trendem posledních let je zkracovat vzdálenost, ze které jsou jednotlivé prodejny zásobovány. Obchodní řetězce tak navazují spolupráci přímo s dodavateli, místními pekaři, zemědělci nebo dodavateli masa. „Ve všech prodejnách máme zavedené interní postupy pro sledování čerstvosti u různých sortimentních skupin, dbáme na co nejkratší logistický řetězec. Pravidelně kontrolujeme datum minimální trvanlivosti a datum spotřeby. U pultového zboží i ovoce a zeleniny klademe velký důraz na dodržování teplotního řetězce, provádíme také pravidelná senzorická hodnocení. Ovoce i zelenina se zavážejí každý den a s důrazem na to, aby byly u zákazníků v co nejkratší době od sklizně. Převážná část se nakupuje přímo od pěstitelů v ČR, ale i ze zahraničí,“ říká Renata Maierl, manažerka firemní komunikace ve společnosti Kaufland.

V oblasti čerstvých potravin hraje elektronická výměna dat velmi významnou roli. Standardní elektronické zprávy jsou ekvivalentem papírových obchodních dokumentů a umožňují komunikaci elektronických objednávek, dodacích listů, příjemek, faktur a celé řady dalších dokumentů z oblasti logistiky, plánování a kontroly. Jejich předností je snížení nákladů, eliminace chyb, usnadnění řízení zásob, snížení stavu skladových zásob, snížení počtu sporných situací nebo možnost sledovanosti zboží podél celého dodavatelského řetězce. Rychlost a kvalita přenosu dat je důležitou součástí obchodu a u čerstvých potravin je tento přínos ještě markantnější.

Veškeré zboží se přepravuje při nepřetržitě kontrolované optimální teplotě. „U nejcitlivějších artiklů, jako jsou např. jahody, maliny, saláty, ředkvičky či chřest, a obecně u lokálních produktů dodržujeme velmi krátký logistický řetězec, během něhož se tyto produkty na pulty našich prodejen dostanou během 24 hodin. U artiklů ze zahraničí se tato doba pohybuje od jednoho až dvou dnů (např. bylinky) podle vzdálenosti oblasti produkce,“ vysvětluje.

„Všechny naše prodejny jsou denně zaváženy čerstvým zbožím, které je průběžně kontrolováno a doplňováno. Každý obchod má svého manažera čerstvosti, který se stará o to, aby na pultech bylo nabízeno pouze čerstvé zboží. Naše společnost si zakládá na tom, že máme nastavena interní data spotřeby, která jsou o několik dní nebo i týdnů přísnější než ta, která uvádí na svých produktech výrobce. Celá řada ,fresh' potravin pochází od našich tuzemských dodavatelů a dostávají se díky tomu bez časové prodlevy z pole nebo jatek do našich prodejen a ke spotřebiteli,“ říká Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl.

Lidl, který je podle německého týdeníku Lebensmittel Zeitung dvojkou na českém trhu, spolu s Kauflandem stojí za čtvrtinou obratu moderních prodejních formátů v České republice. Oba patří do skupiny Schwarz-Gruppe. Lze říci, že Lidl v současné době udává trendy v čerstvosti. Z výsledků reprezentativního průzkumu „Vnímání kvality a čerstvosti“, realizovaného společností GfK Czech, byl v kategorii čerstvost hodnocen mezi potravinovými obchodními řetězci spotřebiteli nejlépe.

Hlavní výzvy v logistice čerstvých potravin
„V současné době je široká škála sortimentu chlazeného masa vyráběna pod privátními značkami přímo na objednávku retailových řetězců. Cílem je vykrýt veškeré objednávky včas podle požadavků zákazníka. Roste náročnost koncových spotřebitelů na finalizaci výrobku; zatímco před několika lety se prodávalo ve větší míře celé kuře, dnes se zájem zákazníků přelévá do porcovaného či plátkovaného masa. Do zájmu zákazníků se dostávají též farmářské a bio produkty.
Vzhledem k naší komoditě – chlazené kuřecí a králičí maso s krátkou trvanlivostí výrobků je pro zákazníka důležitý i servis, tedy závozy v určitých závozových oknech. Od porážky po dodávku na sklady se pohybujeme v řádech několika hodin. Tudíž my jsme „just in time“ již delší dobu.
Domnívám se, že dále poroste požadavek na farmářské a bio produkty a vzhledem k vytíženosti spotřebitelů se bude i nadále zvyšovat zájem o výrobky s větší finalizací kuchyňské úpravy a o polotovary. Hlavním trendem je ukázat konečnému spotřebiteli původ produktu, a tím jeho bezpečnost a zbavit tak produkt anonymity.“
Petra Krannichová, obchodní ředitelka, RABBIT Trhový Štěpánov a.s.
„Hlavní výzvou v logistice čerstvých potravin je extrémní tlak na včasnost a přesnost dodávek (tzv. okna na vykládku u klientů), zvýšená četnost dodávek v menších množstvích a s tím spojený tlak na snižování počtu kusů ve skupinovém balení, a důsledná kontrola chladírenského řetězce. Prodejny pracují bez zásob, co je v regále, to je celá zásoba na prodejně. Zásoby v centrálních skladech řetězců jsou na úrovni asi 1 až 1,5 dne prodeje.“
Rostislav Štokr, specialista controllingu, EDI koordinátor, Jaroměřická mlékárna, a.s.

Více Potravinářský obchod na vlně čerstvosti

O autorovi – Eva Klánová

avatar: Eva Klánová

šéfredaktorka, Retail News