Segmentace nakupujících podle ECR

Zákazníci si každodenně vybírají z tisíců produktů. Mají mnoho možností, jak uspokojit své potřeby. Na první pohled nasycené trhy ale i tak poskytují mnoho příležitostí. Základem úspěchu je přitom znalost. Pokud výrobce ani obchodník nebude vědět, jaké jsou trendy na trhu, respektive co zákazník požaduje, bude zákazník raději nakupovat u těch, kteří vědí. Porozumění kupujícímu je proto klíčem k úspěchu.

V úzké spolupráci se společností GfK, která zajistila přístup k velmi podrobným údajům o nákupním chování, a to s aktivním zapojením členů ECR, výrobců i obchodníků, se podařilo vytvořit segmentaci nakupujících, která jako jediná kombinuje reálné nákupy s postoji a názory nakupujících. Nezaměřuje se tak pouze na sociodemografický profil, ale umožňuje daleko hlubší porozumění potřebám a nákupnímu chování a rozhodování.

Využití těchto poznatků je tedy možné použít pro cílený marketing, který přináší řešení potřeb zákazníka, a to tím nejvhodnějším způsobem. ECR segmentace nakupujících přináší společný jazyk pro obchodníky i dodavatele a je aplikovatelná v různých kategoriích rychloobrátkového zboží. Její nespornou výhodou je rovněž porovnatelnost vstupních informací v různých zemích, přitom zároveň s důrazem na lokální podmínky. Inspirací pro tento přístup byly zkušenosti kolegů z ECR Rakousko, nicméně v současnosti je segmentace k dispozici kromě České republiky a Slovenska i v dalších okolních zemích.

Sedm segmentů v Česku

Na základě propojení informací o nákupním chování, postojích a preferencích jsme identifikovali následující skupiny nakupujících: Kromě proměnných, které vstupují do segmentace, je možné ke každé skupině poskytnout komplexní popis z hlediska intenzity nákupů v rámci FMCG, podíl akčních výrobků, použití letáků při nákupu, podíl čerstvých výrobků, preference nákupních kanálů, strukturu nákupních záměrů, nákupní dny, věrnost značce a řetězci. Dále rovněž podíl prémiových produktů pořizovaných zákazníkem, jeho vztah k reklamě, inovacím, regionálním produktům, celkový vztah k nákupu, ale také komplexní sociodemografický profil a mnoho dalších informací (např. segmentace médií nebo volnočasových aktivit). Výhodou je též pravidelná aktualizace ze strany GfK dvakrát ročně, díky čemuž segmentace v reálném čase zohledňuje změny v postojích a nákupním chování.

Využití segmentace nakupujících ECR

Již samotný profil či charakteristika nakupujících mohou mnohé napovědět. Kromě lépe cíleného marketingu, ale i propojením s nákupními daty, je možné vyčíslit také reálný finanční potenciál jednotlivé cílové skupiny. Kromě toho je možné kvantifikovat příležitosti, kde uspěla lépe konkurence, analyzovat příčiny těchto ztrát a následně přijmout opatření, na základě kterých bude možné využít cílovou skupinu co nejlépe. Využití znalostí ze segmentace nakupujících a jejich propojení s nákupními daty umožňuje vytváření win-win-win scénáře, kde každý článek řetězce získává: obchod a dodavatel lepším plánováním kategorie a nakupující cílenější nabídkou pokrývající jeho potřeby. Spokojený zákazník se bude rád vracet na místo, kde mu rozumějí.

Při přípravě článku bylo využito podkladů společnosti GfK.

BRIEFINTERVIEW: Ladislav Csengeri, Consumer Panel Services Director CZSK, GfK

Jaký byl postup realizace projektu?

Studie se metodologicky opírala o unikátní kontinuální výzkum Gfk, tzv. Spotřebitelský panel. Na reprezentativním vzorku domácností v něm měříme každodenní reálné nákupy v oblasti FMCG. U těchto domácností máme další informace o jejich preferencích, nákupních zvyklostech, životním stylu atd. Tyto informace byly rozhodující pro vytvoření různých typů nakupujících na českém trhu. 

Jaké jsou konkrétní výsledky?

V ČR jsme identifikovali sedm typů zákazníků. Od rutinních, kteří nakupují ze zvyku, přes diskontní, vyhledávající dobrý poměr ceny a kvality, dále otevřených, jež mají rádi nakupování; těch, kteří dělají velké rodinné nákupy, moderní, vyhledávače slev, až po náročné lokálpatrioty.

Mohl byste některý ze segmentů popsat podrobněji?

Z mého pohledu je zajímavý segment tzv. open minded shopping lovers, kterých je v ČR necelých 15 %. V tomto segmentu převládají spíše mladí nakupující nebo mladé rodiny. Nadprůměrně nakupují v hyper- nebo supermarketech. Nákupy mají rádi a při nakupování nejsou pod časovým tlakem. Nadšeně zkoušejí novinky a ve svém okolí patří mezi ty, kdo si tyto novinky jako první nakoupí. To má však za následek nižší loajalitu ke značce. Současně jsou ovlivnitelní různými faktory: reagují na reklamu, nadprůměrně nakupují v akcích a intenzivněji využívají letáky a věrnostní karty. To všechno jim pomáhá ještě více si nákup užít a dostat se k novinkám. Tento typ zákazníků je důležitý pro ty, kdo se snaží na trh uvést nějakou inovaci, protože na ni pravděpodobně zareagují jako první právě tito nakupující. Pokud je pro řetězce a značky tento typ zákazníků zajímavý, musejí vynaložit dostatek prostředků na uspokojení jejich chuti po novinkách i na komunikaci a celkový zážitek z nakupování.

Když srovnáte výsledky projektu v ČR a v Rakousku, kde vidíte hlavní rozdíly?

Metodologicky probíhal náš projekt velmi podobně. Avšak specifika lokálního trhu způsobila, že máme v ČR některé unikátní segmenty. Zatímco některé skupiny kupujících se ve své podstatě velmi podobají těm v Rakousku (tzv. Promo Seekers, Big Tripper, Routine Shopper, Discounter Value for Money), existují typické segmenty rakouských zákazníků, které v ČR nemůžeme úplně identifikovat (tzv. Organic Shopper, Discount Switcher, Quality Shopper…).

První kolo projektu segmentace je úspěšně dokončeno. Co mohou jednotlivé společnosti udělat pro to, aby mohly začít výsledky projektu úspěšně využívat?

Segmentace je hotová a každý rok aktualizovaná. Členové pracovní skupiny již disponují detailním popisem všech typů nakupujících a všichni ostatní členové ECR základním přehledem. Kromě nich může s touto segmentací pracovat každý řetězec či výrobce v ČR a využívat ji ve spojení s daty o trhu, průběžně publikovanými Spotřebitelským panelem. Takto může každý zájemce sledovat, jak se daří jeho klíčové cílové skupině, do jaké míry fungují jeho cílené aktivity, jaký dopad mají tyto aktivity na celkovou pozici značky a řetězce na trhu a kde ještě zbývá naplnit nevyužitý potenciál na trhu.

O autorovi – Tomáš Martoch

avatar: Tomáš Martoch

Business Development Senior Manager, Národní koordinátor Česko-Slovenské iniciativy ECR, GS1 Czech Republic

Je odpovědný za další rozvoj využívání Systému GS1 v nových sektorech. V období let 2008 – 2013 působil na pozici ředitele dceřiné společnosti GS1Servis.cz. Začátkem roku 2011 byl jmenován národním koordinátorem aktivit sdružení Česko-Slovenská iniciativa ECR, ve které jsou zastoupeni nejvýznamnější dodavatelé v sektoru rychloobrátkového zboží, maloobchodních řetězců a poskytovatelů služeb. V současné době odpovídá rovněž za přípravu národní platformy evropské Supply Chain Iniciativy.