Bez kvalitních dat se produkt neprodá

Důležitost kvalitních produktových kmenových dat v maloobchodě dnes pravděpodobně nikdo nezpochybňuje. Zatímco kvalita B2B dat ovlivňuje zejména efektivitu fungování dodavatelského řetězce, B2C data mají v prostředí e-commerce přímý vliv na nákupní rozhodnutí zákazníka.

S nástupem moderních technologií, jako například tzv. rozšířené reality, bude vliv kvalitních B2C dat na nákupní rozhodování spotřebitelů růst i v kamenných obchodech. Když však dojde na lámání chleba, projekty související s výměnou kvalitních dat mezi obchodními partnery bývají často „obdařeny“ nízkou prioritou a jejich realizace se zpožďuje.

Moderní spotřebitelé kupují atributy

V září se jako každý rok konala pravidelná jednodenní konference pořádaná společností 1WorldSync, tentokrát v německém Kolíně nad Rýnem. 1WorldSync je celosvětově největším poskytovatelem služeb Globální datové synchronizace a jejich certifikovaný elektronický katalog GDSN je prostřednictvím GS1 Czech Republic dostupný i českým uživatelům. Jednalo se tedy o zajímavé setkání evropských uživatelů a příznivců efektivní výměny produktových kmenových dat zejména ze sektorů FMCG, zdravotnictví a DIY.

Část programu byla věnována moderním technologiím v maloobchodě a zaznělo i následující shrnutí, které trefně vystihuje vývoj chování spotřebitelů: „Vaši prarodiče kupovali dostupnost, vaši rodiče kupovali značky a vaše dcery kupují atributy.“ Role produktových B2C dat v e-commerce je zcela zřejmá – data jsou v online prostředí v podstatě to jediné, co produkt reprezentuje. Spotřebitel si zboží nemůže prohlédnout, osahat a vyzkoušet. Jediné, na co se může spolehnout, jsou data poskytnutá internetovým obchodem a případně zkušenosti ostatních kupujících sdílené například prostřednictvím recenzí. Pokud tak k produktu chybí popisky nebo dokonce fotografie, vybere si spotřebitel s velkou pravděpodobností výrobek konkurence, který je v online prostředí prezentován lépe.

Produktová data však nejsou zásadní pouze v klasických e-shopech. Jsou potřeba v podstatě pro veškeré nové technologie, jakými dodavatelé a maloobchodníci bojují o stávající i nové zákazníky. Příkladů se nabízí několik. Tagování oblečení, doplňků, nábytku, dekorací a dalších předmětů na fotografiích ze sociálních sítí umožňuje, že si spotřebitel může vyhledat a koupit věc, která ho na dané fotografii zaujme, jen několika málo kliknutími. Nákupní tlačítko Amazonu lze spárovat s konkrétním produktem, umístit do domácnosti a jedním stisknutím dané zboží objednat, kdykoliv zrovna dochází. S rozvojem rozšířené reality poroste důležitost produktových B2C dat i v kamenných prodejnách. Mobilní aplikace může při namíření kamery chytrého telefonu na uličku mezi regály zvýraznit třeba polohu oblíbeného zboží zákazníka, které je zrovna v akci. Při namíření telefonu přímo na regál lze pak nechat aplikaci, aby zeleně označila například potraviny, které neobsahují nic, na co je konkrétní spotřebitel alergický.

Nezastupitelná role standardů

Jedním ze společných znaků nových technologií v retailu je potřeba kvalitních produktových kmenových dat pro jejich správné fungování. Tlak na kvalitu, ale rovněž množství těchto dat tak neustále roste a lze předpokládat, že poroste i nadále. Tradiční bilaterální způsob výměny dat, kdy každý odběratel vyžaduje různá data v různé struktuře a zasílaná různým způsobem, je proto neudržitelný. Při neustále rostoucích požadavcích na množství poskytovaných produktových dat je tento způsob výměny dat náchylný na problémy s úplností, aktuálností a přesností. Pro dodavatele je zkrátka obtížné spravovat velké množství různých kanálů pro sdílení dat s odběrateli, a může se tak stát, že pozornost věnovaná některým z těchto kanálů není dostatečná. Standardizace výměny produktových kmenových dat bude proto i nadále hrát významnou roli při snižování nákladů dodavatelského řetězce a zvyšování kvality dat. Konkrétním řešením v retailu je často GDSN, a to nejen v zahraničí, ale od tohoto roku i v České republice. GDSN standar- dizuje strukturu dat (datový model) i způsob jejich přenosu. Dodavatelům umožňuje publikovat veškerá potřebná kmenová data produktů několika odběratelům najednou a odběratelé si z přijatých dat mohou vybrat ta, která potřebují. Jelikož je navíc GDSN tvořeno sítí certifikovaných elektronických katalogů od různých poskytovatelů, odpadá riziko závislosti na jednom dodavateli řešení. V případě problémů či nespokojenosti lze poskytovatele řešení relativně snadno nahradit jiným.

Kvalita dat v GDSN

Kvalita dat je samozřejmě významným tématem, které se řeší i v kontextu GDSN. Automatickým mechanismem, který pomáhá zlepšovat kvalitu dat v GDSN, jsou validační pravidla. Validační pravidla jsou podmínky, které musí být splněny, aby byl záznam o obchodní položce považován za validní, a tudíž bylo možné ho publikovat odběratelům. Příklad validačního pravidla je následující: hrubá hmotnost obchodní jednotky (kartonu) nemůže být menší než součet hrubých hmotností všech obsažených spotřebitelských jednotek (kusů). V současné době je ve standardu GDSN definováno celkem 650 globálních validačních pravidel.

Lokální validační pravidla

Jelikož jsou globální validační pravidla platná celosvětově, nemohou být příliš omezující. Jednotlivé trhy proto zpravidla definují i celou řadu lokálních validačních pravidel, která požadavky na kvalitu dat v rámci daného trhu nadále zpřísňují. Tato pravidla jsou většinou implementována pouze těmi e-katalogy GDSN, které se na daném trhu používají. Český trh není výjimkou a aktuálně jich má definováno 103, přičemž část z nich se týká nebezpečných látek a je přejatá z Německa. Tato pravidla se budou do českého e-katalogu GDSN implementovat během prosince 2017 po téměř ročním zkušebním období, kdy byla laděna a vyhodnocována externě mimo GDSN. GS1 Czech Republic k tomuto účelu vyvinulo vlastní aplikaci, která byla představena rovněž zahraničním kolegům během letošního evropského regionálního fóra GS1 in Europe.

Manuální kontroly

Další úrovní jsou manuální kontroly datové kvality, kdy kontrolor porovnává fyzický produkt s jeho záznamem v GDSN. Během těchto kontrol se typicky kontrolují rozměry, hmotnost a kvalita pořízení informací uvedených na obalu produktu. Manuální kontroly nejsou standardní součástí GDSN, a jejich forma je tak plně v kompetenci uživatelské komunity na daném trhu. Lze se tak setkat s povinnou manuální kontrolou datové kvality veškerých produktů vkládaných do GDSN, kontrolou namátkovou či žádnou. V České republice se podle aktuálních plánů začne připravovat metodika pro namátkové manuální kontroly datové kvality v GDSN během roku 2018 s využitím zkušeností ze zahraničí.

Role dodavatele

Datová kvalita však vždy začíná i končí u dodavatele. Nejdůležitější tedy je, aby o kvalitu dat řádně pečoval především on sám. GDSN k tomu vytváří vhodné podmínky zejména prostřednictvím informovanosti a motivace. Na rozdíl od klasických zalistovacích karet jsou jednotlivé atributy v GDSN detailně definovány a k dispozici je řada podpůrných dokumentů, videí a odborných školení. Dodavatel má tedy možnost jednoduše získat veškeré informace k tomu, aby mohl svá produktová data obchodním partnerům poskytovat správně. Druhým faktorem je motivace dodavatele poskytovat kvalitní data. Ta je v GDSN podpořena především tím, že data jsou zasílána najednou několika odběratelům zároveň. Dodavatel tak zpravidla věnuje svým datům v GDSN více péče než těm, která zasílá pouze jednomu ze svých obchodních partnerů například prostřednictvím zalistovací karty.

Budoucnost retailu bude z velké části o kvalitních datech a některé z aktuálně používaných praktik bude potřeba přehodnotit. V souvislosti s produktovými kmenovými daty lze očekávat především důraz na kvalitu dat a nahrazení bilaterálního způsobu jejich sdílení mezi obchodními partnery standardním řešením one-to-many. GDSN se pro tento úkol přímo nabízí.

Více Bez kvalitních dat se produkt neprodá

O autorovi – Tomáš Tlučhoř

avatar: Tomáš Tlučhoř

Produktový manažer GS1 eCom, GS1 Czech Republic

V GS1 Czech Republic se zabývá elektronickou výměnou dat a datovou kvalitou. Jeho primárním zaměřením je synchronizace kmenových dat prostřednictvím GDSN (Globální datové synchronizace) a oblast B2C - sdílení kmenových dat určených spotřebitelům v digitálním prostředí.