Zájem o Mobile Commerce roste

Vývoj posledních let ukázal, jak obrovským fenoménem je oblast mobilní komunikace. Pozadu nemohla zůstat ani organizace GS1. Její aktivity v oblasti využití mobilní komunikace, specificky v souvislosti s nástupem chytrých telefonů, se soustřeďují jak na oblast datového obsahu, především z hlediska informací pro spotřebitele, tak i na aplikační využití v sektoru maloobchodu. GS1 Czech Republic daná témata diskutovala s odbornou veřejností také na letošním Retail Summitu.

Jedním z prvních významných počinů globální pracovní skupiny GS1MobileCom pro oblast využití technologií mobilní komunikace v oblasti maloobchodu a logistiky byla publikace Mobile in Retail. Publikace shrnuje poznatky z realizovaných pilotních projektů a zabývá se rovněž budoucím rozvojem těchto technologií a analýzou dalšího potenciálu. Jako hlavní možné oblasti využití mobilní komunikace na bázi standardů GS1 v maloobchodě popisuje na konkrétních příkladech:

  • Extended packaging / Rozšířené informace o výrobcích. Možnost získat více informací o konkrétním výrobku (nutriční data, složení výrobku – aditiva, alergeny, přídavné látky). Případně možnost ověřit pravost výrobku a příslušných osvědčení – že jde skutečně o zboží v biokvalitě či že se jedná o Kosher či Halal certifikaci.
  • Mobilní kupony. Toto řešení umožňuje interaktivní komunikaci se zákazníkem v rámci podpory prodeje a zvyšuje efektivitu zpracování slevových kupónů.
  • Věrnostní programy. Jejich integrace s mobilním telefonem má vysoký potenciál cílené nabídky zboží definovaným skupinám zákazníků.
  • Nákupní seznamy. Možnost vytvářet poměrně jednoduché a praktické aplikace pro mobilní telefony.
  • Skenování produktů zákazníkem. A to jak pro získání dodatečných informací o výrobcích, tak i pro lepší komunikaci s prodejním personálem a při odbavení.

Praktické ověření výstupů studie GS1 Mobile in Retail proběhlo formou globálního pilotního projektu, do kterého bylo zapojeno více než 30 nadnárodních výrobců (mimo jiné Danone, Bonduelle, CocaCola, Cadbury, Kraft, Nestlé, Heineken, Unilever, Carrefour, Tesco atd.).

Retail summit 2013: z panelové diskuse k tématu multikanálového prodeje
Retail summit 2013: z panelové diskuse k tématu multikanálového prodejeZdroj: Blue events

GS1 Source

Výsledky pilotního projektu, do kterého bylo zapojeno osm zemí, a který probíhal v období od června do prosince 2011, byly publikovány na začátku roku 2012. Na vzorku 900 výrobků byly ověřovány principy pro sdílení dat mezi výrobci, datovými agregátory, provozovateli aplikací, obchodními řetězci až ke konečnému spotřebiteli.

V průběhu projektu byla ověřena navržená celková architektura pro sdílení dat, role jednotlivých subjektů a především potřeba hodnověrného – ověřeného zdroje dat. GS1 do budoucna zamýšlí provozovat platformu pro takto vnímaná data nazvanou GS1 Source. Nelze opomenout velmi důležitou aktivitu GS1 in Europe v souvislosti s přijetím evropského nařízení 1169/2011, které se týká označování potravin a povinnosti zpřístupnění informací o výrobku pro spotřebitele při prodeji na dálku.

Mobile Commerce na Retail Summitu 2013

Téma Mobile Commerce bylo diskutováno s odbornou veřejností prostřednictvím GS1 Czech Republic na konferenci Retail Summit 2013. V panelu, který moderovala ředitelka sdružení GS1 Czech Republic Pavla Cihlářová, vystoupili Martina Kirchrathová, manager top corporate retail společnosti Telefonica CR, Ivan Oleár, managing director, spol. Brandbank, Miroslav Exner, vedoucí odboru výpočetní techniky ve spol. GLOBUS ČR, Michal Gašparín, ředitel IS/IT, Nestlé Česko & Slovensko, a Radek Hartman, ředitel oddělení obchodu a marketingu ve společnosti U&SLUNO. Panelisté se v otázce multikanálového prodeje shodli na základní kritické podmínce: správnosti a hodnověrnost B2C dat. Miroslav Exner zdůraznil naléhavou výzvu lapidárně: „Veškerá technologická řešení bez hodnověrného obsahu nejsou nic.“

B2C: potřeba dynamičtějších standardů

Této teze se v několika bodech dotkla prezentace Ivana Oleára ze společnosti Brandbank, který představil ověřený koncept produkce a distribuce aktuálních a kompletních produktových informací, obrázků a multimédií pro obchodníky a jejich dodavatele, bez nichž je multikanálový prodej nemyslitelný. Tomuto trendu nahrává i zpřísníjící se legilslativa upravující informování spotřebitele o výrobcích. Michal Gašparín srovnal relativně stabilní prostředí SW infrastruktury a jejích standardů v režimu interní popř. B2B komunikace s velmi dynamickým prostředím v oblasti business-to-customer a upozornil na potřebu nových dynamičtějších standardů.

Radek Hartman nabídl pohled technologické firmy na problematiku přechodu na multikanálový prodej: Pojem omnichannel retailing zahrnuje nejen prodejní kanály, ale pokrývá veškerou interakci se zákazníky. Retailerům pomáhá poznat jejich chování a potřeby a poskytuje základ k dalšímu možnému využití prodejního potenciálu.

„Jak mohou mobilní technologie pomoci v B2C komunikaci?“ ptal se titulek prezentace Martiny Kirchrathové. Účastníky semináře nejvíce zajímala oblast zabezpečení moderních komunikačních zařízení, které na jedné straně přinášejí nebývalé možnosti v oblasti online prodejů, na straně druhé také rizika zneužití. V následné diskuzi směřovalo nejvíce otázek na Ivana Oleára. Posluchače zajímaly detaily služby poskytovatele obsahu pro multikanálové maloobchodníky, které jsou na rozvinutých trzích doma již více než deset let, zatímco v našich podmínkách jsou stále novinkou.

Moderátorka Pavla Cihlářová v závěru panelistům položila dotaz, zda mohou nové technologie pomoci rozčeřit trochu stojaté vody retailového marketingu, který se z většiny omezuje na letákové promoakce. Miroslav Exner poukázal na oblast kuponingu, ve které má ČR např. ve srovnání s Německem velký deficit. „Retaileři si zjednodušili život letáky a kapitulovali na nové nápady,“ konstatoval Radek Hartman. Podle něj by retaileři měli být odvážnější ve vymýšlení nových konceptů a hledání jiných lákadel než je pouze nízká cena.

O autorovi – Tomáš Martoch

avatar: Tomáš Martoch

Business Development Senior Manager, Národní koordinátor Česko-Slovenské iniciativy ECR, GS1 Czech Republic

Je odpovědný za další rozvoj využívání Systému GS1 v nových sektorech. V období let 2008 – 2013 působil na pozici ředitele dceřiné společnosti GS1Servis.cz. Začátkem roku 2011 byl jmenován národním koordinátorem aktivit sdružení Česko-Slovenská iniciativa ECR, ve které jsou zastoupeni nejvýznamnější dodavatelé v sektoru rychloobrátkového zboží, maloobchodních řetězců a poskytovatelů služeb. V současné době odpovídá rovněž za přípravu národní platformy evropské Supply Chain Iniciativy.