25 let na cestě k modernímu maloobchodu

Retail Summit, největší setkání obchodníků a dodavatelů zboží a služeb pro český a slovenský retailový trh, úspěšně absolvoval počátkem února svůj jubilejní, 25. ročník. Nápad uspořádat pravidelné výroční setkání tohoto typu vznikl v létě roku 1994, tedy v době, kdy začaly vznikat první skutečně moderní velkoprodejny na zelené louce. Spolu s nimi se na našem trhu napevno zabydlely i technologie, které napomohly celoplošnému uplatnění čárového kódu a dalších komunikačních standardů.

Dvacáté páté výročí Retail Summitu se tak vlastně stalo i oslavou čtvrtstoletí vyspělého obchodování v ČR a SR. A tým GS1 Czech Republic byl samozřejmě u toho! Jaká byla vaše cesta k retailu a ke category managementu?

Razantní změna struktury a nárůst kapacity obchodní sítě

Zdroj: CS1 CR

Nejvýraznější změnu zaznamenala vlastní místa prodeje. Jestliže před 25 lety byla typickou prodejnou ušmudlaná samoobsluha, dnes našemu retailu vévodí obchodní centra, diskonty, hypermarkety a velkoprodejny ne potravin nové generace a v neposlední řadě e-shopy. Z hlediska jejich tržního podílu jsme na špici Evropy, rovněž prodejní plochou na obyvatele patříme mezi ty nejlepší. Obrovské investice totiž vedly k ztrojnásobení kapacity retailu a bohatě, a to někde až příliš, saturovaly dynamicky rostoucí koupěschopnou poptávku.  Proces výstavby nových prodejen způsobil i razantní změny ve struktuře maloobchodní sítě. Obdobně jako ve všech vyspělých státech světa u nás výrazně poklesl počet malých prodejen, a naopak prudce vzrostly počty různých typů velkoplošných jednotek. Je přitom důležité připomenout, že tyto změny u nás proběhly zhruba třikrát rychleji než u našich západních sousedů.

Noví obchodníci a noví zákazníci

Přerod maloobchodní sítě logicky souvisel s nástupem nových investorů a retailerů. Mezinárodní obchodní řetězce záhy vytlačily z vedoucích pozic na trhu velké domácí firmy vzešlé z velké privatizace socialistických monopolů. S nimi přišlo zcela jasné chápání významu standardizace a také do té doby nevídaný tlak na dodavatele. Ten měl řadu pozitivních efektů – kromě potlačení inflace došlo také k rychlému zavedení adekvátního značení výrobků. Pionýrské doby, ve kterých bylo možné setkat se s výrobci, kteří považovali EAN kód za prvek designu a na svůj celý sortiment dali nejen nově vytvořené logo, ale též jeden stejný „grafický symbol s čárkami“, velmi rychle skončily. 

Přes drtivý nástup mezinárodních hráčů se nakonec po 25 letech podařilo vytvořit vlastnickou strukturu obchodní branže, která je vcelku vyrovnaným mixem mezinárodních a domácích firem. Velkou zásluhu na tom mají česká a zejména slovenská spotřební družstva, řada vysoce inovativních lokálních retailů a v neposlední řadě internetoví obchodníci, kteří nejen úspěšně soupeří s globálními predátory, ale sami agresivně vyrážejí do světa.

A co na to spotřebitelé? Přiznejme si, že ti byli navzdory rychle rostoucí kupní síle v posledních 25 let silně ve vleku doslova explodující nabídky. Přesto došlo k jejich postupné emancipaci – pro úspěch na trhu proto již dávno nestačí velká prodejna, mnohostránkový leták s dobře vyznačenými slevami nebo blyštivé obaly. Spotřebitelé se stávají náročnějšími, učí se poznat kvalitu, vyžadují nejen plné regály, ale také slušné zacházení. Můžeme dlouze diskutovat, do jaké míry je to zásluha retailerů a jejich gigantických investic. Nesporným faktem je ale to, že náš maloobchodní trh je vysoce konkurenční a hraje tak ve prospěch spotřebitele.

Jak dál?

Zdroj: CS1 CR

Český i slovenský obchod má za sebou nesmírně dynamických 25 let, bylo by však chybou se domnívat, že tím se dynamika dalšího růstu vyčerpala a trh saturoval. Retail Summit 2019 přinesl řadu informací, které potvrzují tezi o tom, že i nadále budeme svědky (a řada z nás i aktéry) dalších významných změn.

Jejich klíčovým hybatelem bude digitální transformace, která od základu změní strukturu obchodních i dodavatelských firem i procesy v nich (a mezi nimi) probíhající. V této fázi je již zjevné, že měl pravdu Bill Gates, když krátce po prvních pokusech o využití internetu pro komerční účely vizionářsky konstatoval, že nás nečeká nový distribuční kanál, ale totální změna byznysu. Digitální transformace tak není o tom, že si firmy zřídí své e-shopy, ale projevuje se absolutním proniknutím nových technologií do všech fází procesu tvorby hodnoty na spotřebním trhu. To, čeho jsme tedy právě svědky, není boj mezi e-commerce a kamenným obchodem, ale razantní členění trhu na ty firmy, které význam nových technologií pochopily, a těch, které neodvratně spějí ke svému zániku.

Průvodním jevem je prolínání až splývání reálného a virtuálního světa. Zákazníci chtějí nakupovat „kdykoliv-kdekoliv-jakkoliv“ a odmítají respektovat hranice mezi „off-line“ a „on-line“. Trendem je „no-line“ či „seamless retail“, tedy maloobchod „beze švů“, vyznačující se konzistentní nabídkou ve všech kanálech a bodech dotyku mezi spotřebitelem a maloobchodníkem.

Zdroj: CS1 CR

Otázkou zůstává, kdo se v tomto novém světě ujme vedení. Půjde o borce původem z internetového světa? Amazon má jistě tímto směrem dobře nakročeno, jak ostatně ukázalo i vystoupení viceprezidenta této firmy Ralfa Klebera na Retail Summitu 2019. Zazněly i expertní hlasy, že s ještě větší razancí může náš trh převálcovat další silný hráč – Alibaba. Tento čínský predátor aktuálně buduje v Belgii gigantický centrální sklad pro Evropu, jehož parametry jsou bezprecedentní.  Není však důvod zatracovat ani původem kamenné řetězce. Klíčový řečník summitu, Steven Van Bellegham, ukázal na řadě příkladů, že zejména Walmart se nehodlá svého vedení na maloobchodním trhu vzdát bez boje. Zaujalo především revoluční řešení click´n´collect, které umožňuje superrychlý výdej zboží objednaného online a dále také geniální nápad využít při dovozu zboží do domácností zákazníků personál prodejen při jejich cestě domů. Rozhodně nejde o sci-fi, neboť Walmart je v řadě federálních států USA největším zaměstnavatelem a disponuje obrovským štábem spolupracovníků, kteří si rádi přivydělají nějaký ten dolar navíc.

Kromě těchto kolosů světového obchodu zaznělo na Retail Summitu 2019 opakovaně ještě jedno jméno, a to nám důvěrně známý Lidl. Poprvé ho zmínil Bryan Roberts, šéf analýz z agentury TCC, když odpovídal na otázku, kdo z obchodníků je neporazitelný. Řada dalších řečníků tuto tezi potvrdila a rozvinula. V diskusi však zaznělo také optimistické sdělení, že budoucnost nepatří jen zmíněným gigantům, ale také celé paletě nezávislých, lokálních a regionálních hráčů. Éra rychlých změn retailu sice nekončí, ale do značné míry se mění charakter byznysu. Zdá se, že globalizace se ve své klasické podobě vyčerpala a nastává tak období relokalizace.

Osobně jsem v této souvislosti vyjádřil naději, že tento nově se otevírající prostor využijí zejména skutečně nezávislí hráči (nové start-upy i transformované tradiční firmy), nejen oligarchové.

Hlavní milníky v tuzemském maloobchodu pohledem IT
  • 1985: První české obchody začaly používat čárové kódy
  • 1996: Počátek e-commerce (první český e-shop Vltava.cz)
  • 1996: První velkoplošný hypermarket (Globus Brno)
  • 1997: Obchodníci začínají akceptovat platební karty
  • 1999: V maloobchodních řetězcích se prosazuje EDI
  • 2000–2010: IP služby a obchod se digitalizuje
  • 2011: Počátky bezkontaktních a mobilních plateb
  • 2013: Od samoobslužných pokladen ke Scan & Go
  • 2016: Spuštění globální datové synchronizace (GDSN)
  • 2017: Nástup nových technologií (big data, videoanalytika)


Zdroj: Miroslav Exner, Satisfio

O autorovi – Tomáš Krásný

avatar: Tomáš Krásný

managing partner, Blue Events